連結在地文史、還能抓住年輕人的心？想打造地方文創商品的品牌力就這樣做！

自OTOP（1鄉鎮1特產）計畫推行以來，促進地方經濟發展有所成，近來也越多年輕人主動投身對地方特色產品關注的行列。地方特色產品要想從中做出差異化，需把握地方獨特文化與歷史條件，從清一色標榜地方特色的產品中，走出自己的模式，讓年輕人有所感，方能為品牌建立年輕世代的消費族群。

文化傳承集中一區位以消費性產品打造地方專屬特色

不少對於台灣在地特色產品關注的消費者，都曾聽過或是看過OTOP（1鄉鎮1特產）所推薦的品牌與產品，從1989年至今，經濟部中小企業處，為了促進地方經濟的平衡發展，運用各鄉鎮所擁有的特有產品，結合餐飲產業、農業、文化創意、地方創生、青年返鄉及觀光旅遊，而推動的整體計畫。

我自己在大學教書時也發現，越來越多的學生對於國內的鄉鎮特色產品，有越來越偏好及關注的趨勢。以農特產品為例，像官田的菱角、大甲的芋頭、公館的紅棗或是台南的文旦。根據經濟部中小企業白皮書對地方特色的定義，是指地方具有文化特色的產業，利用當地的原材料及勞動力為原則，將屬於傳統產業、勞力密集產業，具有歷史典故或悠久的文化傳承，集中在鄉、鎮、市、區、村、里或社區同一區位，以消費性產品為主。

增加地方品牌能見度的關鍵：產品價值及意義

利用各鄉鎮之地方特色來行銷，產生品牌差異化並增加鄉鎮能見度，事實上關鍵就在於，能否對於消費者來說，這項產品或服務有價值而且有意義，並且產生與在地的連結。就像有的限定地區伴手禮，消費者只有到當地才能購買，進而產生旅遊行程的商機，但是也可以反過來，消費者因為在外部通路購買或使用這這樣產品後，誘發想要到當地認識生產或製造的地方，最終達成地方創生的目的。

在《獲利的金鑰：品牌再造與創新》一書中指出，品牌再造的前端盤點，必須從自身條件、整體環境、消費市場及競爭者，這4個面向來思考，也因為我們國內的業者通常較為「溫良恭儉讓」，最不常面對的就是競爭者的問題。曾經有一年我幫忙推薦一筆國際採購訂單，主要真的就是OTOP的產品，但是當問到同樣都是類似產品的業者，有什麼不同以及誰更值得被購買時，卻沒有辦法清楚地回答。

農產品結合地方文化與歷史創造消費者認同的品牌故事

當然要做到像是水梨、茶葉或是稻米這樣的產品，在農產品之外還能夠被清楚的識別，甚至讓消費者記住並且有興趣時，鄉鎮品牌、製造產品的企業或組織的品牌，就必須藉由故事化的溝通，找出地方特色的文化性與歷史性，最後透過消費者能夠理解的方式傳達出去。如同在《元行銷：元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始》，當中的故事行銷概念，只有消費者理解而且認同的品牌說的故事，才能說得上是好的行銷故事。

這也就是為什麼我認為，OTOP可以更進一步思考，打造成為年輕世代有機會感興趣的品牌，因為當我們到誠品、創意市集，或是在網路上的特定社群中，都可發現年輕世代對於復古懷舊與有意義的品牌故事，感到相當程度的認同，雖然在通路上的購買金額或是數量，可能比不上一般品牌的大量採購，但是年輕世代更願意分享自己喜歡的產品在社群媒體上，也更願意將開心的旅遊行程及美照，PO在IG或其他自媒體，也等於是幫助品牌行銷的擴散。

好產品吸引年輕世代地方特色產業也須找出自身發展模式

最後回到產品及服務本身，近年來越來越多地方特色產品的包裝與設計達到一定水準，就像臺中市霧峰區農會的「初霧．純米吟釀」、水源地文教基金會的太平藍，或是順成油廠的珀金禮盒，都獲得獎項的肯定，而當我問到年輕世代時，也不少人都有聽過甚至買過，可見真正好的產品對年輕世代還是有吸引力。而許多特色商圈經由品牌再造與社群推廣，在假日也可以看到更多年輕族群前往旅遊的身影。

由台中霧峰農會酒莊推出的「初霧．純米吟釀」。（圖片來源：張偉明攝）

水源地文教基金會推出的太平藍系列藍染商品。（圖片來源：水源地文教基金會官網）

只是如何在同樣都是地方特色產業中，即便是互相競爭的同質性產品及服務，找到各自的好故事與行銷方式，也成了未來能否繼續吸引年輕世代的元素，若是各鄉鎮、商圈及業者都是套用同一套模式發展，也就很難建立真正屬於自己的特色，而大家又互相複製模仿時，只會加速消費者的厭倦和感到無趣，也可能失去了消費者再次上門的意願。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《打造更吸引年輕世代的地方特色產品品牌力》】

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審稿編輯：林玉婷