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《放・專訪》獨家|鳴鶴之應(下):小英「逆轉勝」獨門祕訣? 林鶴明揭:「真材實料」才是網路社群操盤的必勝心法!
2020.10.02
09:00am
/ 放言編輯部 歐芯萌
「核心本質是小英是總統,只要施政做得好,輔以網路社群的工具,效果就會出來。」網路社群就只是一個工具,本質如果沒有做好、該做的沒有做,操作那些宣傳行銷反而容易被看破手腳,甚至破滅地更快!

 

「總統級經紀人」、「辣台妹推手」,林鶴明將所學的媒體專業,套用在政治領域的宣傳操盤,在政壇猶如一支異軍突起的奇兵,總會於意想不到之處,擦出亮眼的火花。若問他旗下「產品」大賣的主因,答案卻出乎意料的平凡無奇,就是每間傳統老店老闆都會說的老生常談:「用好心、備好料,料好實在最重要!」

 

華而不實的繁瑣包裝,從來不是台灣美食能夠揚名國際的主因,道理跟「經營人物品牌形象」相通。回到社群操盤這件事,也許有些人會誤以為,社群經營就是擁有很多的帳號跟廣告,林鶴明看重的則是「內容物」。他坦言,政治人物如果施政不好,做什麼包裝都很困難,也許可以稍微將形象拉回來一點,但是改變不了結構問題。

 

 

 

  



2020「逆轉勝」的三個主因

 

林鶴明簡單歸納,2018到2019民進黨的支持度能拉回來有3個因素。第一,2018敗選後,民進黨支持者變得很團結。蔡政府第一任期的過程中可以感受到,前兩年有很多人對改革的意見或其他因素的看法不一,所以2018年沒有支持民進黨。直到敗選後,支持者開始團結起來,他們知道2020無法過關的話,對整個民進黨的執政影響非常大,「因為大敗導致支持者團結,這個狀況蠻明顯的。」

 

第二,2019年1月2日中共領導人習近平發表「對台灣同胞書40週年」談話,重提「一國兩制,台灣方案」,小英第一時間的回應是「反擊」,讓台灣社會感受到蔡英文做為總統的領導能力,跟保護台灣的決心。林鶴明指出,這點讓很多關心主權的支持者紛紛回籠。對於台灣的未來,很多人有不同的想法,有些人覺得要有新的國號或獨立建國,也有中華民國派、傾向維持現狀的,但因為跟習近平「一國兩制」的對壘,讓中華民國派跟台灣派團結在一起,支持小英的力道變得凝聚起來。

 

第三,婚姻平權的推動。大法官釋憲並通過專法後,很多擁有進步價值的年輕人認為,蔡英文承諾的有做到,這些族群回流後,小英的支持力道就回來了。林鶴明剖析,這3個基礎是當時轉換局勢的關鍵,隨著執政成果包含加薪減稅、公托幼托等政策的成立與說明,很多的事情慢慢地看到成果之後,累積到2020會有當時的選舉成果,總和是這些因素。

 

 

辣台妹說到做到

 

比較2020跟2018年的差異,林鶴明指出,2018是地方型選舉綁公投、2020是總統大選,後者涉及總統對於國家主權的象徵,兩個選舉的層次不太一樣,「九合一選舉也許很多年輕人沒有返鄉投票,驅動力沒有那麼強,反而是對總統大選的投票意願比較高。」總之,2018到2020年1月發生並且改變了很多事情,包含國際局勢扭轉、香港發生「反送中」、蔡政府施政的成果開始出來,這些都可能是結果的理由之一,非單一因素所造成。

 

蔡政府頭兩年做了很多改革,過程中影響許多層面,政策成效尚未塵埃落定之前,社會比較動盪,2018那時選舉就會比較辛苦。敗選後民進黨認真做檢討,不只宣傳面,還包含政策議題跟施政節奏,例如每一項議題都應該要有解方。總歸後來2020的翻盤,還是回到執政本身,跟宣傳不一定有直接關係。林鶴明直言,若習近平講的那些話,蔡英文沒有出來回應,網路社群就算操作再多也沒有東西;婚姻平權最後若不如現在的方案,無法得到社會的支持,那做再多圖卡辯護也沒有用。

 

「核心本質是小英是總統,只要施政做得好,輔以網路社群的工具,效果就會出來。」網路社群就只是一個工具,特性是能製造出任何內容讓使用者接收,林鶴明強調,本質如果沒有做好、該做的沒有做,操作那些宣傳行銷反而容易被看破手腳,甚至破滅地更快!「網路時代訊息散播快速,3分的東西透過社群放大可能變成5分,好的會放大、壞的也會放大,這東西一定是兩面刃。」

 

 

點閱率貼近民意是不爭的事實

 

先有了真材實料的內容物,後續網路社群的行銷包裝,也是一門學問。當今網路世代,「點閱率」就是民意指南,比如昨天跟今天的發文相比,可以從按讚數據了解到:粉絲對哪項議題比較關心?對哪個比較有想要互動?哪一個題目會比較有感?也可以從分享數得知:哪一個議題的擴散比較多?林鶴明坦言,量化數據騙不了人,比如館長陳之漢的影片點閱率破百萬,代表他確實比較了解民意風向;相較於傳統藝人都要包裝神秘感,往往活在同溫層,比較不接地氣,不懂民眾心裡在想什麼。

 

盡管按讚數不可能直接變成投票數,因為投票是一個很複雜的行為,從按讚到去投票這中間相隔十萬八千里,但還是可以提供量化數據參考。林鶴明說,政治有很多事是憑直覺,但直覺不一定準,所以需要一些工具比如民調、粉絲讚數去輔助衡量,利用科學方法做驗證。只不過還是有盲點,通常點讚者是同溫層,有在追蹤者才會知道現在的施政狀況。比如小英臉書有280萬追蹤數,但總統必須要照顧2千3百萬人,那就會需要另外的輔助工具,去了解非同溫層的想法。

 

從「按讚」也能知道大家對這個議題的想法。林鶴明舉例,宣傳一場活動,觀察事前按讚人數跟當天參與人數,就可以知道那個轉換率有多少;若不只一個宣傳管道,那各別關注每一項的轉換率,之後就能預估活動大約會有多少人出席。「用累積的方式去比對,多幾次經驗後就會知道。」另一個例子是,小英現在的貼文動輒3至5萬個讚,如果某一篇只有2萬多讚數,就能領會「這個題目大家反應沒有特別好」,只有親自長期觀察,才會理解這個讚數背後的含義。

 

 

總統級經紀人VS.數位諸葛亮

 

如何培養觀察事件的敏感度,並推敲背後的社群力發酵?林鶴明謙稱「不敢說我很專長,因為議題五花八門,永遠有我們不懂的地方,也有不足的地方。」他指出,各種議題一定有專家,經營網路社群者務必跟許多人保持橫向的聯繫與確認,傾聽專業意見。否則就像很多小編會犯錯,社群操作踩到地雷,或操作方向是錯的,「那就爆掉了,會被罵到翻!」原本以為有效果,結果社會反應不佳。

 

不小心錯字就算了,但如果很明顯是論點不OK,就不能碰。「即使心裡知道會有流量,但地獄梗就是不能碰,碰了地獄梗就下地獄了。」林鶴明強調,經營社群者如果是代表政府部門、行政系統或某一家機構,要搞清楚自己的身份,不能任性地說:「每個人都在玩,為什麼我不能玩?」此外,身為團隊推派的代表,要注意前後一致,別讓外界覺得「你老闆講的,跟你自己在網路講的不一樣?記者會說一套,但你的臉書是另一套?」令人質疑你在想什麼東西,這就變成笑話了。

 

當今世代大家都使用網路社群,很多資訊發在臉書上,重要性不亞於開一個記者會。林鶴明建議,不管是公部門或一般的企業行號,都要投入足夠的資源去經營小編。管理人覺得開記者會很重要,也許投入了5個人力、花了一些資源去處理,但小編發文也一樣重要,應該投入相對應的資源。通常隨便找一個人、隨便弄一弄,就說這算網路經營,只會遭到質疑「這種品質也OK?」除非老闆覺得不重要,那就不要經營,否則就要重視每件事都有他的專業在。

 

 

外交題材要謹慎:索馬利蘭代表處「沒有贅字」疑雲、《央視》李紅「求和說」

 

處理外交題材時有一個「潛規則」:也許覺得有梗的事情,但外交上可能會有風險,就不能為了要在網路社群上有流量,去操作這件事,「萬一發生外交問題,後果小編負擔不起!」林鶴明正色道,身為執政黨的拿捏要很嚴謹,網路操盤和小編沒有犯錯的權利,執政黨發言可能就代表台灣人民、政府或總統的立場,「不能說我發錯文了,沒有這個空間」。

 

個人臉書要寫什麼、每天風花雪月,沒有人會管你;但政治是有攻防的,身為執政黨也會被野黨會監督,本來就應該要注意這些細節,清楚有哪些狀況會發生。如果以高標準來看,林鶴明認為「就是不能犯錯」,雖然這不容易,需要累積很多經驗,他開玩笑地說:按下Enter前多想3秒,你的人生會更好。例如外交部小編發文「駐索馬利蘭代表處招牌,只有台灣沒贅字」,引來去中華民國化之爭,林鶴明相信小編不是那個意思,但經驗上拿捏不準,被人家誤解比較可惜,最後有處理好就OK。

 

針對日前《央視》主播李紅下標,稱王金平要去海峽論壇求和,林鶴明當時在臉書上精湛分析,倘若成行的話「國民黨此行兇險」。他接受專訪時說明,李紅主持中國官方唯一能談論台灣的《海峽兩岸》節目已經15年了,經驗老道,加上影片裡顯眼的後製特效,顯然中共釋出「求和說」早有預謀。「事情顯然不只表面這樣,肯定有人從中作怪」,林鶴明擔任政治幕僚以身作則,經常反覆思考、練習看透事件背後的實情,多揣摩,去解讀媒體操作背後的Know-How。

 

 

罷韓像追劇民眾最想看的結局

 

網路聲量影響時事奏效的例子屢見不鮮,包括今年發生史上第一次「市長罷免案」成功。由於史無前例,原本民眾認為罷韓門檻高,不太可能過關,沒想到不只網路呼聲極高,還創下93萬高票罷免。林鶴明坦言,罷韓結果出乎很多人的預料,他一開始也沒有預估到會有這麼多人出來投票。不過,他以傳媒科系出身的視角比擬,「就像看一個故事或一部電影,會很想看結局,罷韓那一場就是結局。」

 

細數民眾「追劇」的經過:從北農離職的韓國瑜,投入高雄市長選舉並創造韓流,甚至如願當選,卻又跌破大家眼鏡去參選總統,結果大敗,「大家會好奇那下一步呢?」林鶴明比喻,本來總統大選結束後就好像是結局,沒想到又出現了一個翻外篇「罷韓」,最終也過關了。尤其高雄市民身處其中,會覺得罷韓就像最終章的劇情,一定要參與到,「其實就是一股累積的社會能量」。

 

社會能量的累積,往往透過選舉去投射出來。林鶴鳴指出,經歷洪仲丘事件、太陽花學運後,2014年的選舉宣洩出一股社會能量,那一年國民黨慘敗後,社會就趨於比較穩定的狀態。如果再有衝突就會累積新的能量,這種循環好幾次了。2018年民進黨大敗後,覺得民進黨做得不好的情緒就宣洩掉了。民眾本來期待,新的市長上來會有新的作為,豈料韓國瑜上任後無心市政、落跑去選總統,激怒了社會能量開始累積,加上總統大選過程中的事件也不斷累積,最終才會在「罷韓」一次暴發出來。

 

 

網路訊息傳播與時俱進

 

罷韓輿論致使結果高票通關,網路訊息傳遞快速功不可沒。從太陽花學運開始,透過社群確實有擴散的效果,很多人也因此有機會參與社會運動,跟以前沒有網路社群的時代相比,差別很清楚。林鶴明回憶,野草莓學運時噗浪比較流行,太陽花學運以臉書為訊息載體大宗,現在則有了直播。他認為網路社群還是工具,倘若民意沒有先站出來,網路社群不會有這些能量;不過現在確實訊息傳遞速度快,擴散了議題的發酵,社會能量就比較大。

 

台灣社會公開、網路發達的情況下,訊息五花八門,實話或謠言都一堆,正反方的說詞都能聽到,這方面對民眾而言比較辛苦,太多資訊了。「幸好社會是持續進步的,今年選舉跟2018年相比,在社群上就有不同的變化。」林鶴明指出,2020大選前若想在臉書的粉絲頁下廣告,會被要求「實名制」,必須登錄身分證件等資料,以防萬一有天廣告內容出現爭議,才能循線找到那個刊登廣告的人。此舉有效地讓廣告透明化,讓一些散布謠言者無法再匿名登廣告,有效削減了一部分的假消息。

 

此外,2020大選前Google停止政治廣告刊登,讓民眾不要被過多的操作資訊給影響,林鶴明覺得這點相當進步,以前沒有但現在慢慢有了這個機制,是一件好事。他強調「言者自負」,身為候選人或網路社群操盤手,必須為自己散播的訊息和言論負責,不能說發出去沒有人看到,就假裝不知道。如此一來,候選人跟政黨的競爭,都會回到一個相對良善的環境,傾向去講自己的優點,論述也要能經得起檢驗。

 

 

光復香港時代革命

 

如今地球村已邁入網路世代,跨越地理限制的藩籬,卻仍有某個國家必須「翻牆」,才能汲取真實世界的資訊。網路輿論對於獨裁國家的影響性不大,比如中國網路設備被官方管制和屏蔽,很多內容民眾都看不到,網路資訊在中國並不是公開透明的。眾所皆知,不民主的國家,接收的訊息都被侷限,只能聽到官方釋出的謠言或立場而已。林鶴明坦言,中國並非民主政體,因此網路輿論難以影響政府的決策。

 

林鄭月娥的權力不是來自於香港市民,是來自於北京中央,因此香港市民在網路上表達再多的心聲,林鄭月娥都不覺得這對她有什麼壓力。「港版國安法」立案或「反送中條例」沒有成案,這些都取決於決策者是從北京中央直接處理,當然就感受不到當地民眾施加的社會壓力。相較之下,若台灣社會發生事情,政府都會反映民意,這就是民主國家的優點,「執政權力結構,會影響民意表達的效果。」

 

「光復香港,時代革命」的先鋒即使受到中共高壓迫害,卻仍成功地將議題反應到全世界,在近期聯合國第75屆大會中成為備受關注的焦點。林鶴明強調,這就回到一開始所說的,光只有網路卻沒有行動是徒勞,「反送中是因為香港人民先站出來,大家受到感動,才形成這一股支持的力量。」至於中共政府的決策,還是取決於他本身,如果執政黨一意孤行,也是可以繼續做想要做的事情;不過同時也會不斷累積想要挑戰獨裁政權的社會能量。

 

 

鳴鶴之應誠篤之心相互應和

 

談起網路操盤手不斷累積經驗所得的心路歷程,林鶴明引用時事,穿插鮮活地舉例,輔以好記易懂的說明和活潑的手勢,讓他有時候講一講,話題就會「歪樓」,連他自己都忍不住直呼:「不小心聊開了,再講下去就扯遠了!」但也因為他充滿人情味的互動方式,不擺官樣、沒有距離感地有問必答,讓整場訪問的氛圍融入在吵嚷活潑的咖啡館,時間隨著咖啡豆的香氣消散在無形之中。

 

以最平易近人的謙和,從事總統的經紀人和經營民進黨的品牌形象,由他經手的企劃,總是遠比他口中自稱的還要厲害很多。又比如最近期的「民主開唱音樂會」,林鶴明統籌讓小英和創黨資深黨員、辣台派齊聚在音樂會,一起在歌聲中,重溫了台灣民主之路的熱血與激昂,以及他們攜手追求的理想。這位沒有官味、盡顯人味的黨副祕,下一場活動又將帶給大家什麼驚喜?支持者都很期待!

 

 

 

記者原萱容/攝影;圖片來源:翻攝自林鶴明臉書、《三立新聞台》、蔡英文YouTube頻道,以及林鶴明授權、民進黨版權提供

 

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