「日本式台南料理」賣的是什麼？新日本餐飲業態開發趨勢在搞什麼創意？

 

對企業來說，或許疫情真的結束了，陸陸續續日本的外食產業又開始推出新品牌，這一波約3年左右疫情的洗禮，讓日本外食業者們跌倒谷底，經過這幾年潛伏盤整，思緒進化後，日本業者在新業態開發以及配合新業態的組織調整上，又開始有了行動，從最近日本大型外食企業開發的一個新業態案例中，可以看到幾個，業者們開始會在意，或是默默在煩惱的議題，下面列出幾個來分享。

趨勢一：打造只能在餐廳享受的「非日常」

 

以「日高屋」這個主力品牌聞名的株式会社ハイデイ日高，開出了一個叫做「屋台料理 台南」的新業態。相信在某些造訪日本的朋友，或許都有在街頭看到過日高屋這個品牌。日高屋主要是以拉麵、炒飯、麻婆豆腐等，日式中華為基礎產品群的定位品牌，而且在市場一直都有不錯的表現。不過就繼續發展日高屋就好了不是嗎？話説到底有多少日本人知道台南？為何要做台南料理？

 

疫情後，雖然消費者已經有回籠，但用日高屋2023年2月期的營業利益跟疫情前的全盛時期2020年2月期相比，日高屋在獲利上還是有數倍的差距。市場消費者在外食造訪頻率以及外食支出還是保守的。除了疫情的陰影，加工技術的進步，讓不少料理都能透過食品製造商的努力，在家庭裡呈現出餐廳等級的美味餐點，這個也讓消費者更少了些一定要在外面吃飯的理由。

 

那要如何找回這些顧客？類似日高屋建立「台南」相關品牌的操作，「營造非日常的氣氛」、「產品往専門店轉變 」，以更細的分類，從泛中華料理，切入更小區域性的台灣台南料理等，讓你在其他地方看不到，或是在家很難製作等，讓你有更明確的理由上門消費。疫情後，在日本業者們的新業態設計上，都隱隱約約可看到類似「非日常」的機制。以這個案例，情境上往消費者更遠一些距離的台灣台南（可能有聽過，但沒去過）氣氛，並且產品面推出在其他品牌比較少見的料理（花枝丸、銀絲卷等），由於這些都不太是日常在日本家庭餐桌會出現的，新業態讓顧客感到新鮮感的同時，也可提高跟強化顧客來新業態的用餐動機。

 

趨勢二：以新品牌打造高價業態

 

再回到「屋台料理 台南」看一下他們的價格。雖然產品售價也都還算親民，但跟ハイデイ日高内部既有的品牌日高屋相比，還是有拉出兩個品牌在售價上的差距。日高屋的拉麵地板價為中華麵的日幣390円，炒飯則是日幣490円。而「屋台料理 台南」地板價的醬油拉麵是日幣580円，炒飯則是日幣600円，在低價產品帶，新品牌的價格可是比既有品牌高出20%～40%。

 

但如果單純是為了賣高價格的產品，需要特別開一個新品牌嗎？不是在既有品牌開賣新高價產品就好了？說起來好像有道理，但會想在新品牌做高價產品，可是有理由的。首先是新價格要是跟既有品牌差距太大，那價格帶就會太寬，價格帶寬，雖然可以帶來更多不一樣的顧客，但同時可是會讓高價格帶的產品比較難變成主力產品（因為顧客會第一眼集中在低價區）。如果要讓這個高價的產品變成主力產品，就必須去設計規劃符合這產品的產品群，如此新產品的點購率才不會太低。所以，乾脆建立一個新品牌這個方法，在整體性上會比較佳。

 

那為何要賣高價產品？第一個原因大家應該也都知道，食材成本越來越高下，如果不走出不同成本結構的產品線，要維持跟過去一樣的獲利，幾乎是不可能的。另一個原因是如果不提高售價，則無法使用到更貴的食材，如果用不到更貴的食材，演出非日常的難度就會提高（不用高價的食材當然也可以營造非日常，但這個又跟組織內的能力有關），所以在這些價格不往上推不行的理由下，開新品牌將會是一個趨勢。

 

趨勢三：創造跟主題延伸的新鏈結

 

再回到「屋台料理 台南」這個品牌看一下他們的產品，雖然菜單裡面有幾個代表性的產品，可以跟台南鏈接，例如台湾担仔麺（擔仔麵）、ルーロー飯（魯肉飯）、腸詰め（香腸）等。但菜單上其他產品，例如，ルーロー麺（魯肉麵）、台南サラダ（台南沙拉）、角煮レタスチャーハン（紅燒肉生菜炒飯）等，這些在台南是很少見，或是根本找不到的。這個設定跟實際的落差説明了什麽？後疫情時代，除了餐飲現場的員工是缺乏的之外，面對前面所提到的改變以及創新之時刻，總部的多元人才相對也不是充裕的，所以成果物才會出現這樣的落差。

 

在過去，既有品牌的產品延伸，讓消費者買單不會太困難，但在消費者被更多元資訊包圍下，執行創新跟改變，一定要能跳脫跟過去的思維，但要變更既有人才的思考習慣並不容易，適當的人才輪替，以及導入外部人才資源，速度才能快。疫情後，日本外食企業的高層陸續出現替換潮，比較著名的，從サイゼリヤ薩莉亞、塚田農場、串カツ田中、いきなり！ ステーキ，等紛紛都在近期做了社長的替換。這個在餐飲產業的人才替換浪潮，也開展逐漸在後疫情發酵。

 

再回到「屋台料理台南」這個品牌，說到台南，其實牛肉湯，應該還蠻符合日本口味，原料在日本要取得也不會太困難，好像還蠻適合這個品牌來做的。如果你負責這個案件的「非日常」以及「高價業態」這個命題，那你會怎麼做呢？

 

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審稿編輯：林玉婷

 

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