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女性價值觀不斷更迭的三十年裡，玫瑰卡究竟是如何成功擺脫傳統框架，讓這張跨世代的經典卡片，至今依然持續在台灣金融史的舞台上綻放光芒？
今年，是玫瑰卡發行的三十週年。
從 1995 年推出以來，玫瑰卡遠遠不只是一張信用卡，它是台灣社會女性意識抬頭的證明。反映了女性在經濟的迅速崛起，更以其獨特的品牌精神，成為一個世代女性追求自我價值的文化符號。
當年「認真的女人最美麗」一句口號，是一代女性真實的生活寫照——努力、堅韌、用心付出。往後的十年、二十年裡，隨著女性角色愈趨多元，玫瑰卡也不斷調整自身的形象：從強調付出，到肯定自我；從歌頌努力，到擁抱多元。
2014年，玫瑰卡大膽提出全新slogan「有刺，更有魅力」強調美麗無須與溫柔、乖巧、討喜畫上等號，而是可以帶著力量、棱角、態度的做自己，台新將美麗的定義不斷翻轉，重新對準新時代女性的喜好。
女性價值觀不斷更迭的三十年裡，玫瑰卡究竟是如何成功擺脫傳統框架，讓這張跨世代的經典卡片，至今依然持續在台灣金融史的舞台上綻放光芒？
玫瑰卡重寫女性魅力的語言
玫瑰卡發行二十年後，台新啟動了新一波的形象廣告改革。台新不再以「溫柔、體貼」作為女性魅力的敘事基準，而是直接將鏡頭對準女性真實而帶刺的生活現場。
《玫瑰女生-宣告篇》系列廣告中，一句「生理期我是女王，畢竟我在流血打仗」配上文件飛舞的辦公室場景，既幽默又犀利。畫面中的OL將手上的巧克力塞進嘴裡，是許多女性生理期裡再普通不過的自我安慰，廣告沒有將生理期的不適淡化，也沒有強調女性必須堅強，而是直接承認：有些日子就是很痛苦、很煩人，但生活還是得繼續，不妨給予自己片刻的喘息與寵愛，映照職場與社會長久以來對女性身體狀態的沉默與忽視，引發觀眾強烈共鳴。
台新銀行玫瑰卡2015年形象廣告《玫瑰女生-宣告篇》呈現女性在生理期中的職場日常。
「你只看到性別，我們看到愛情」中，兩位女性靠近對方深情接吻，隨後在粉色房間裡打著枕頭戰，羽毛在空氣中緩緩飄散，甜蜜笑容在兩人臉上綻放。廣告播出後，這一幕在PTT上引發討論，許多人形容自己被驚艷，沒想過同性之愛平靜、直接地播放出來，這在當時的電視廣告中，是前所未有的。
台新銀行玫瑰卡2015年形象廣告《玫瑰女生-宣告篇》以兩位女性的親密互動表達「愛的形式不只有一種」。
「撂倒的不是男人，而是對女人的偏見」則以一位看似纖細的女子為主角。廣告中，她站在柔道場上與體型明顯佔優勢的男性對手對練，下一秒便乾脆利落地使出過肩摔，將對方穩穩摔倒在地。廣告把女性力量從抽象的讚美詞，轉為可被看見、可被理解、也能被感受的行動本身。那一刻所撂倒的，並不是眼前的男人，而是外界對女性身體「應該輕柔、應該收斂」的既定想像。
台新銀行玫瑰卡2015年形象廣告《玫瑰女生-宣告篇》以柔道挑戰大眾對性別氣質的想像。
這三句文案對應三個核心議題──女性身體、女性情感、女性自主。畫面新潮、節奏快速、語言直接，既不迎合也不矯飾，讓年輕世代立刻產生共鳴。它不是要塑造「更好的女人」，而是展現女人在生活中抵抗、打仗的堅毅。
與「認真的女人最美麗」時期相比，這一階段的玫瑰卡廣告在視覺與語言上都有明顯變化。過去的玫瑰卡聚焦於職場女性的努力、投入與自我要求，畫面內多建構在「溫柔」與「專業」之上；如今，廣告影像顯得更唯美、節奏更快、都會感十足，標語直接、俐落、帶有新時代女性的態度與自信。
「有刺，更有魅力」口號誕生的故事
新廣告之所以會出現，其實源自品牌內部對時代轉向的一次深刻自我反省。進入2010 年代後，玫瑰卡雖然仍維持著相當高的卡友黏著性，但成長速度明顯放緩。據金管會銀行局統計，台新 2013年的流通卡數約 3,450,814 張，2014 年則為 3,497,227 張，一年間僅微幅增加46,413 張。
此外，玫瑰卡已近七年沒有推出大型新廣告，而在這段期間，新一代女性對「認真、體貼、努力」的傳統女性價值已漸漸失去共鳴。當時台新曾委託市場研究團隊調查，許多年輕女性直接指出，她們對過去深具代表性的「認真的女人最美麗」感到陌生甚至抗拒：「為什麼女人一定要認真？」、「我不想因為體貼而被稱讚。」她們追求的不再是「做到最好」，而是「做自己」；期待的也不是完美端莊的女性形象，而是帶有自主、甚至偶爾有點任性的真實樣貌。同時，研究也反映出另一個關鍵印象——「台新有點保守」。
於是，玫瑰卡行銷必須改變。但改變不只是換一個標語，而是重新描繪品牌形象。當「有刺，更有魅力」這句新口號首次在團隊內部提案時，爭論隨之而來，玫瑰卡多年以來建立的形象是體貼、優雅、懂得付出的專業女性；若突然改以「帶刺」作為品牌語言，是否會被理解為過於激烈？是否會讓既有卡友感到疏離？甚至可能被誤解為挑釁、刻意反叛？畢竟，放下既有形象，不只是換一句口號，而是重新定義品牌的靈魂。時任台新銀行玫瑰卡產品經理葉千慈2016年接受世新大學學生訪問時提到：「玫瑰帶刺，這裡的刺是指自信展現。玫瑰花雖然嬌艷美麗，但是有刺可以自我保護，更突顯女性柔軟中帶著堅毅的剛強。」
真正的關鍵拉鋸發生在決策層，高階主管們猶疑：台新花了十多年時間與消費者共同建立的溫柔玫瑰形象，要不要放下？這樣改動，變的不只是廣告，而是品牌自身對「女性」的定義。最終，董事長吳東亮親自拍板，他選擇相信團隊、相信時代，也相信玫瑰卡需要一個新的轉捩點。
廣告推出後，發卡量呈現緩慢卻穩定的回升。根據金管會銀行局流通卡數統計，台新的信用卡從2014年的349萬張增長至2016年的378萬張，這顯示玫瑰卡的品牌調整與溝通策略，成功回應了世代價值的轉變，並在市場中維持了穩定的吸引力。
新潮卡面美學設計 引領申辦熱潮
除了廣告標語深植人心，玫瑰卡的卡面設計也始終走在潮流前端，不斷推陳出新。1995年玫瑰卡卡初登場時，以綻放的大紅玫瑰作為主視覺，濃烈、直接、帶著自我姿態，讓人留下深刻印象。
2015 年，玫瑰卡邁入二十週年，台新與台灣插畫品牌「山羊先生」合作，讓女性精神從文案語言轉化為可感知的美感形式。以黑線條和彩色麥克筆見長的山羊先生，為玫瑰卡繪製限量卡面，女主角的臉部被置於卡片中央，乾淨俐落的短髮、帶點堅定的目光，背景以層層綻放的玫瑰花構成，繽紛色彩與精緻圖案，相當引人注目。
2015年，時任台新銀行支付金融處資深副總經理夏敏蘭(右二)、台新金控個金事業群執行長尚瑞強(左二)出席玫瑰卡上市20週年記者會。
玫瑰卡發行二十五週年的2020年，再次突破感官邊界，推出「玫瑰 Giving 卡」：卡面首次加入蜂巢式墊片，可滴入個人喜愛香水成為擴香卡片，香味可維持長達15 天，可說是信用卡史上前所未見的創新設計。它不只好看，更能以「味道」陪伴持可人，限量一萬張上市即成話題熱點。
2020年，台新發行「玫瑰 Giving 卡」。
「玫瑰 Giving 卡」鑲嵌蜂巢式墊片，滴入香水後具擴香功能。
今年七月推出的「玫瑰極光卡」，卡片更進一步將感受轉化為儀式。銀色鏡面在光線下泛著柔霧光澤，圓潤的卡緣托住中央極簡字體。而真正讓人目不轉睛的，是刷卡那一瞬——卡片邊緣亮起一圈細緻柔和的光。卡片一上市，社群立刻沸騰，貼文底下湧現直白又真實的申辦理由：「不是因為回饋，也不是因為優惠，是因為它很炫才辦卡。」
2025年發行的「玫瑰極光卡」卡面感應即發光，引起社群平台討論。
從濃烈的大紅玫瑰、到柔中帶剛的插畫語彙、再到能散發香氣與會發光的卡片，玫瑰卡一路穿越視覺、觸覺與嗅覺，將品牌精神從一句口號，變成一種可以被看見、被握住、被帶在身上的生活美學。
玫瑰卡跨界走進女性日常
在廣告之外，台新開始嘗試以不同方式進入女性的日常。2014 年，台新將 8 月 3 日定為專屬的「83 玫瑰女生節」，以女性自己為主體重新命名節日。不同一般電商或銀行在婦女節3 月 8 日，推出購物優惠及回饋，台新在自創的「83 玫瑰女生節」鼓勵女性「好好寵愛自己」，每年推出專屬選店與體驗活動，搭配追屬優惠與好禮，讓女性能在這個節日替自己留一個喘息與獎賞的片刻。
2014 年開始，台新將 8 月 3 日定為品牌專屬的「83 玫瑰女生節」。
台新將品牌概念延伸至戲劇領域，冠名贊助台視影集《徵婚啟事》。劇中女主角李海寧被塑造成「帶刺的玫瑰」的具象代表：她並非外界所期望的完美女性，而是一位在愛情、工作與自我追求之間反覆衝撞、不斷調整的城市女性。影集精準鎖定 22 至 35 歲的年輕女性，呈現她們在成長與自我認同之間的真實掙扎，玫瑰卡的品牌精神透過角色的日常與性格傳達出來，讓觀眾產生深刻共鳴。
2014年，台新冠名贊助台視電視劇《徵婚啟事》，將玫瑰卡精神帶入大眾文化中。
同時，玫瑰卡與《VOGUE》共同推出文字影像創作書《玫瑰83刺》。與一般品牌企劃不同，這本書由五位女性攝影師合作，配合先前在「玫瑰女生，徵帶刺」活動徵得的文案，其中一幅作品中，模特兒跨坐在機車上，手握加油槍，黑色機油沾染在手臂與小腿上。畫面右上角印著醒目的標題：「不是我善變，是你的思考跟不上我的改變。」直接呈現力量、倔強與自我主張的真實。
2014年，台新與《VOGUE》合作出版《玫瑰83刺》影像書。
在音樂上，電子流行樂團「女孩與機器人」為玫瑰卡打造主題曲《非溫室花朵》，歌詞提到「帶著刺去愛/痛所以存在/別在溫室等待/自由地盛開」點出玫瑰卡所強調的，不是被期待成為「完美」的女性，而是帶著刺也依然選擇盛開的勇氣。
透過戲劇、影像與音樂，玫瑰卡出現在大眾面前的形象變得更年輕，但重點並不是「變得更時髦」，而是更貼近日常生活中真正的女性樣貌，不再只呈現理想化、完美的形象，而是看見現代女性在工作、關係與追求自我之間的拉鋸、撞牆與堅持，也正是「帶刺，更有魅力」回應的力量。
女力精神延伸企業社會參與
玫瑰卡的品牌精神早已不僅停留在廣告或視覺設計上，它已深入女性的日常生活，並延伸至各個領域。台新自2011年起積極支持女子高爾夫球，曾贊助曾雅妮站上世界第一，也持續支持新生代運動員如吳佳晏、黃亭瑄、吳雙等，陪伴她們在運動場上大放異彩。
2018 年起，台新冠名舉辦「台新女子路跑」。活動推出後迅速累積口碑，成為台灣具有代表性的女性路跑賽事，並獲列入國際女子路跑聯盟（IWRL）三大女性馬拉松賽事之一。
在這場盛大賽事中，最令人印象深刻的場景之一，是台新金控董事長夫人彭雪芬紮起馬尾，穿上印有玫瑰圖騰的白色運動 T 恤，站在起跑線最前方領跑。她不是象徵性地現身支持，而是一路跑完全程 21 公里，以實際行動成為這場活動最有力的代言人。
台新新光金董事長夫人彭雪芬(左三)與基隆市副市長邱佩琳(左二)、永齡基金會執行長郭曉玲(右四)、台新銀行個金事業總處執行長包國儀(右ㄧ)、台新投顧董事長洪素珍(右二)一同參與2025台新女子路跑。
沿線道路因交通管制而暫時空出，日常穿梭不息的車流消失無蹤，取而代之的是一步步向前的腳步聲、激昂的吶喊聲。當天，台新也邀請「大同育幼院」及「中華視障路跑運動協會」的女性跑者共同參與。視障跑者與陪跑員之間以一條細繩相連，一人掌握方向，一人緊跟步伐，兩人以同樣的節奏向前推進。
賽後，彭雪芬以台新銀行公益慈善基金會董事長的身分，前往休息區向視障跑者與陪跑者致意，輕聲交談、握手、合影，讓現場來賓感受到她真誠而溫暖的心意。
2025年，台新邀請視障路跑協會參與女子路跑，彭雪芬親自到場為視障跑者加油。
有視障跑者當天受訪時表示：「女子路跑是推動運動平權的一環，謝謝台新在推動女子路跑方面盡一份心。」這句話點出的並不只是運動本身，而是每一種身體、每一種身份都能被納入賽道的意義。
賽道上，有的是每天奔走在會議室與辦公桌的上班族女性；有的是辛勞照護家人的家庭主婦；也有視障跑者在黑暗中摸索出跑向前方的路。同一條路，容納了不同體力、不同生活背景的女性，每個人都能以自己的身體、節奏完成這段距離。
這正是玫瑰卡一路以來所強調的：女性無須被定義為單一形象。無論她是在職場拚搏、在家庭中付出，都能夠以自己的步調、姿態活出獨一無二的美麗。
過去三十年，女性的影響力持續擴大。1996年，彭婉如命案催生《性侵害犯罪防治法》與《性別平等教育法》。2000 年，台灣誕生第一位女副總統呂秀蓮，十六年後，蔡英文成為台灣歷史上第一位女總統。
同一時期，社會也迎來更多關於性別的多元討論。台灣不僅是華人社會中第一個舉行同志大遊行的地方，更領先亞洲各國，率先實現同婚合法化，這些變革顯示台灣對性別的想像，已不再只有一個答案。
時代脈動下，玫瑰卡也持續調整自己的樣貌。從 1995 年「認真的女人最美麗」，到 2014 年「有刺，更有魅力」，再到如今透過路跑、文創、公益等行動走進女性生活日常。儘管宣傳口號和活動形式因應社會變化改動，但台新的品牌核心始終如一──看見女性、理解女性、與女性同行，下一個三十年玫瑰卡將以不斷進化的青春生命力，精準抓住新世代女人心。
（圖片來源：台新新光金控、台新銀行公益慈善基金會）
2026.01.20
