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日本LAWSON自有商品包裝大變身引發熱議!為什麼連社長都要出來護盤?
2020.10.03
09:00am
/ 食力
日本第3大便利商店LAWSON的PB(自有品牌)一口氣把680種PB自有品牌的外包裝做了文青風格的新設計,在日本引起熱烈討論。討論熱度從2020年3月一直升溫,直到9月連LAWSON社長也現身媒體護盤。此次事件討論度之高,反映的就是食品包裝影響消費者購買意願

 

撰文=商社男的外食迷宮

 

最近日本的便利商店一直在搶新聞版面,從業績衰退、店鋪數量縮小、營業時間變更、人力問題等,好像都沒有什麼比較積極的消息。最近其實有一家因為有點太積極,結果演變成一個討論度很高的商業話題,主角就是日本第三大便利商店LAWSON,簡稱PB(自有品牌)產品包裝事件。

 



這件事的熱度從2020年3月PB(自有品牌)包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,終於在最近連LAWSON的社長也出來媒體護盤了,為何PB(自有品牌)可以討論度如此的高?我們會從下面幾個摘要來介紹LAWSON的PB(自有品牌)到底發生了什麼事。

 

Who is LAWSON?

 

首先先簡單介紹一下LAWSON便利商店的背景,LAWSON其實開始是一家美國公司,在俄亥俄州一位叫做JJ.LAWSON的美國人所開一家在賣牛奶的商店,因爲附近的人都認爲LAWSON先生賣的牛奶很美味,所以LAWSON的LOGO才會設計成牛奶筒的樣子,之後慢慢擴大品項,最後變成銷售日常用品的連鎖店。

LAWSON最剛開始是從賣牛奶起家。

日本是在1974年時,由當時的超市龍頭「大榮超市」把LAWSON引進日本,而2001年之後,30%以上的股份被三菱商事所持有,之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。在日本便利商店產業的店鋪數量排名日本第3, 全世界一共有17000家店鋪,整體營業額日幣2.4兆,大約台幣接近7000億元,目前台灣7-ELEVEN跟全家整年營業額加起來也差不多是3000多億元,所以簡單來說,LAWSON就是台灣7-ELEVEN加上台灣全家之後2倍規模的零售通路。

 

明星商品蛋糕捲與炸雞 成LAWSON自有品牌代表作

 

LAWSON的PB裡面,比較著名的應該有2款產品(其實還有很多啦), 第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外,讓大家對蛋糕捲的美味極限做全新的認識。

 

「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」是LAWSON PB的人氣商品。(圖片來源:LAWSON官方網站

 

另外一個就是「炸鷄君 からあげクン 」。相信不少人去日本的時候,都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好,放在保溫箱裏面的「炸鷄君 からあげクン 」。 炸鷄君不是出來很久了?最近還很紅嗎?

 

根據UberEATS最近流出的訊息,在過去3個月裡面,全日本UberEATS裡面賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン 」,真的還有點意外。從這邊就知道LAWSON的PB(自有品牌) 可是有不少的明星產品。

 

熱騰騰的「炸鷄君 からあげクン 」(圖片來源:LAWSON官方網站

 

LAWSON自有品牌外包裝大調整 改造文青新風格設計

 

那到底 LAWSON對PB(自有品牌)做了什麽變化?說變化之前,首先要說明什麼是PB(自有品牌)?PRIVATE BRAND俗稱PB,一般都簡稱是店鋪自己品牌的商品,用台灣的例子來說,CITY CAFE就是7–ELEVEN的PB自有品牌,而Let‘s Cafe就是全家便利商店的PB自有品牌。這些PB是一個品牌差異化時很重要的元素,舉例來說,要是7–ELEVEN沒有CITY CAFE,全家也沒有Let‘s Cafe,如果2家都是賣伯朗咖啡的時候,因為2家店賣的咖啡都一樣,所以無論你去7–ELEVEN,或是全家,咖啡都不會有差。

 

但像是現在,就有人只喝CITY CAFE,也有人只喝Let‘s Cafe,那顧客就會專賣去那個品牌的便利商店消費。而LAWSON到底對自己的PB(自有品牌)做了什麼事,其實LAWSON就是把店內的PB(自有品牌)做了一系列的調整,那具體而言是什麼調整?當然有些口味有做微調,但最重要的調整,應該就是一口氣把這680種PB自有品牌的外包裝做了文青風格的新設計。

 

LAWSON自有品牌新設計為什麼討論度這麼高?

 

有新的設計不是不錯嗎?而且便利商店產品五花八門,那麽多的產品可以被討論,為何這一次的PB(自有品牌)的新設計討論度會那麼高?主要會被消費者抓起來討論應該跟下面幾個原因有關。

 

1、包裝上的字體圖案太小

 

這次的設計看起來,用台灣的觀點來看,就是走文青風。文青風的特徵就是簡單,不複雜,而且元素不多,還有版面上空空的餘白會很多。因為餘白多,所以文字都比以前的還要小,所以在看標識的時候,需要靠近一點,才看得清楚。

 

另外原本外面有照片設計的產品,照片的面積也比之前小,所以想看產品長什麼樣子,有的消費者需要把產品拿在手上可以知道照片裡面的產品長什麼樣子。

 

2、產品名運用不熟悉的外文

 

可能也是有點太文青了,所以在部分產品捨棄了用漢字表示,像是豆腐,就用英文發音TOFU,或是納豆用NATTO等,英文字母標識對大部分的日本消費者,其實大部分都是沒問題的,但多了英文這一步,對消費者來說,在頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式再轉換回漢字。

 

雖然大部分的日本消費者OK,但對於某些高齡的消費者還是有無法閱讀的風險,所以距離感拉遠,變得比較不親切了。

 

3、外觀太類似一時很難辨別

 

之前的PB(自有品牌),大部分都是按照一個小LOGO來辨識,甚至每一個大分類(牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴)等都還會有自己獨立的大分類基本設計,但在這一次包裝更新設計,可是幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的,包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

 

所以,本來柳橙汁可能包裝可能是橘色,而咖啡可能是咖啡色,或是黑色,但在這一次變更之後,因爲底色以及基本LAYOUT的設計都類似,要是沒有仔細的看上面的文字,瞬間可能會不知道哪一個是牛奶,哪一個是茶飲料。而大部分來便利商店的人,原本就希望能快速結帳,但如果還需要一個一個慢慢找,可能就失去原本便利商店當初快速的定位。

 

LAWSON自有品牌的新設計底色以及基本LAYOUT都使用淡米色。(圖片來源:LAWSON官方網站

 

LAWSON統一設計調性的原因?想增加品牌認知強度

 

那爲何LAWSON會想把所有的PB(自有品牌)統一成同一個設計調性?根據LAWSON的説法,猜測LAWSON應該是想要把PB(自有品牌) 群聚化,增加整體PB(自有品牌) 的品牌認知强度。過去確實LAWSON有很多成功的PB(自有品牌),比方說極緻蛋糕捲等,但畢竟强度很難擴散到其他PB,都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」 產品本身,但如果這些PB(自有品牌) ,都可以看起來有類似設計調性的話,那只要有一個成功,那因爲設計看起來都很像,就更容易讓消費者聯想到,或許擺在旁邊類似包裝的產品(比分說泡芙等)或許也會不錯,這個就可以把LAWSON原本這邊一個,那邊一個,多樣設計的的PB(自有品牌)群聚化,讓PB(自有品牌)本身不分產品,直接變成一個新的大分類。

 

LAWSON把所有自有品牌統一成同一個設計調性,讓消費者易於聯想。(圖片來源:LAWSON官方網站

 

並且由於通路商本身就可以有決定PB(自有品牌)產品的上架決定權,跟擺放的位置,所以要怎麽擺出一系列感其實相對的容易,而外面的食品大廠就不一定了,比方說山崎麵包,如果想推出一系列的麵包產品,加强視覺上的效果,也要通路商點頭才有機會,所以要只要PB(自有品牌) 好好做内容,要再做一個超級食品品牌的機會相對容易。

 

文青風格最對日本味?從最強的PB再回頭看LAWSON

 

但真的有這麽好的事,可以讓這些原本不相干大分類的PB (自有品牌),最後獨立成爲一個超級食品品牌嗎?其實日本有這個成功案例,而且是30年前就有了,這個超級PB (自有品牌)甚至還開來台灣。

 

這個超級PB(自有品牌)就是無印良品,無印良品原本也是食品超市的PB(自有品牌),但越做越好之後,後來就自己從食品超市跳出來自己用PB(自有品牌)的名字,開出了自己的店,而且生意現在遠比當初的食品超市生意好多了,但話説回來,LAWSON這次的設計,乍看之下,什麽也有無印良品的氣氛,不知道是巧合,還是他們研究過,要這種文青風格才比較適合日本市場呢?

 

無印良品原本也是食品超市的自有品牌,LAWSON這次的新設計與無印良品的風格有些許類似。(圖片來源:無印良品官方網站

 

文青風VS大圖簡單風 消費者會選擇哪一個?

 

很有趣的是,最近日本的7–ELEVEN也在做部分PB的改版,而且完全走跟LAWSON不同的路線, 日本7–ELEVEN反而是把文字做得更大,還有產品照片也變更大了,兩邊的包裝看起來就完全不一樣。如果你是消費者的話,用本文最下面納豆包裝的照片來做對照,你會覺得哪個比較能讓你出手購買,最後你會選文青風的設計包裝,還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢?

 

 

LAWSON自有品牌的新設計英文字體比日文還大,無法讓人一眼就看出產品內容。(圖片來源:LAWSON官方網站

 

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題:食品包裝會影響你的購買意願嗎?日本便利商店的包裝決策。

 

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

 

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