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社群推動失控的消費者魚貫而出,行銷手法與道德底線該如何拿捏?
2021.04.02
09:30am
/ 食力
每個品牌都希望能成功行銷,但從這次壽司郎行銷所引發的「鮭魚之亂」中,能發現受數位社群影響的消費者們逐漸失控,以及行銷團隊未設想周全所帶來的麻煩,或許消費者與品牌業者都該好好反思這樣的熱潮背後,是否造成了社會負面的影響。

 

說起促銷活動,能成功引起熱議又能獲得實質收益,是從事行銷的人員求之不得的事,更是許多經營者的期望。數年前麥當勞推出的Hello Kitty玩偶的加價購,引發了消費者的排隊搶購熱潮、近年來則有像是日系連鎖品牌的排隊人潮、農產品的搶購,以及像是這次的「鮭魚之亂」。

 

 



數位社群推波助瀾 消費者渴望獲得更多受矚目機會

 

對於消費者而言,以往因為對於品牌的喜好、促銷活動中的優惠因素,更因為數位環境的社群推波助瀾,形成了行銷傳播策略中,相當有名的「觀展—表演」行為。消費者渴望自己能從旁觀者的角色,經由參與而成為其他人眼中的演出者甚至主角。

 

因此,不論是網紅店的拍照打卡、吃大餐前先拍照上傳,還是在自媒體上做出驚人之舉(語),都更明顯的反應了,數位時代中的消費行為,不但重視實質的利益,更在乎獲得他人認同或矚目的機會。而掌握這樣消費心態的品牌,也就順理成章的推出更有吸引力的促銷活動,來滿足消費者。

 

同名同音促銷很常見 然而為吃鮭魚改名乃屬罕例

 

再回到這次的「鮭魚之亂」,品牌運用特定元素來針對符合條件的消費者,推出促銷方案也是相當常見,例如生日、星座等。也有像是跟品牌同名或同音,也有類似的促銷活動案例,目的都在於除了獲得消費者上門的機會外,也希望能有媒體的報導青睞。而同「音」的機會其實並不困難,但是要完全符合「鮭魚」,其實也等於讓這個促銷方案能達成的機會大幅降低。

 

只是對於品牌來說,可能低估了部分消費者追求想紅、免費的動力。以往華人社會認為「行不改名、坐不改姓」,是再正常不過的文化基礎認知,但卻因為促銷活動的目的,而願意去改名的動作。雖然有機會活動結束後就更正回去,卻也可說是創下台灣行銷紀錄的新頁。

 

品牌超出預算費用 卻換得高度曝光機會

 

從品牌來說,或許這段時間因為活動進行與變調,付出了應該高過於當初規劃時的預算費用,卻也換到了高度媒體關注及社群討論的曝光機會。然而真正紅的卻是「鮭魚」而不是品牌本身,以及造成部分原有支持者,認為活動不適當而產生流失的風險。

 

而多數人雖然抱著看戲的角度,更驚訝的就是為了獲得促銷利益,而願意改名這樣的事情,居然真的成真而且參與者為數不少。也可見得在合法合規的情況下,消費者願意接受更多條件,來換取對自己有利的事,甚至還有機會博得社群的關注,更有人因此上了電視媒體。

 

國外品牌更在乎行銷道德底線 往後行銷設計應更留心

 

在行銷成熟的歐美環境,能玩能用的行銷手法更是五花八門,但是更多品牌反而堅持行銷道德的底線,不會去設計可能造成消費者及社會產生負面影響的行銷方案。國際行銷大師Philip Kotler也很明白行銷的兩面刃問題,所以也持續提倡「社會行銷」的行銷道德問題。

 

品牌要做什麼決策、消費者願意怎麼支持,都是商業市場中,自由意志的表現。但是當數位環境的發展,讓消費者更容易為了某些目的,甚至可能失去理智,或是因為行銷方案的成功,反而對品牌造成後續的負面影響。這時經營者與行銷人員,要在意的不是多少消費者的參與,而是品牌到底該如何設計出符合自己利益,卻也不會造成社會負面影響的合適行銷方案。

 

【本文獲王福闓授權刊登,原文標題:在數位環境,失控的消費者正登台演出

 

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

 

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