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全聯、路易莎為小農鮮乳設專區 6成消費者願意加價買!小農鮮乳能繼續紅下去嗎?

2022.09.25
00:50am
/ 食力
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你應該要知道的食事:走進賣場通路,冷藏櫃上的鮮乳品牌令人眼花撩亂,除了知名乳品廠,近年更有越來越多小農品牌擠上貨架。這些忽然殺出來的獨立牧場為何崛起?到底大廠和小農在商業模式、生產成本、供應鏈等面向有何差別?

 

採訪=李依文、羅璿、謝承學

 



放眼台灣超過60年的酪農業與乳品市場發展,幾乎都是由大型乳品業者壟斷市場,然而,近5年談到本土鮮乳市場,話題幾乎離不開「小農」,這必須回歸到2014年頂新集團爆發油品事件,旗下味全公司的林鳳營鮮乳遭受抵制、瞬間跌下鮮乳市佔寶座,2014年味全擁有鮮乳市場 25.4%市佔,到2015年只剩18.7%,更被迫從好市多下架。接著,由獸醫龔建嘉發起、喊著「自己的牛奶自己救」的鮮乳坊3個月內在募資平台獲得超過608萬元,首款產品「小農鮮乳」於2015年5月誕生。雖然鮮乳坊在2015年底就在所有包裝上拿掉「小農」一詞,並再次強調「單一牧場、無成分調整、公平交易」等核心價值,但經由鮮乳坊的揭竿起義,隨後幾年各種打著小農或單一牧場的品牌在全台鮮乳貨架上在如雨後春筍般冒出,連鎖咖啡品牌推出小農鮮乳系列飲品,更宣示小農與大廠的心占與市佔之爭全面開打。

 

每年小農鮮乳品牌增加10%!6成消費者願意加價換購小農飲品

 

首先,小農的誕生直接反映出消費者在食安事件之後,更重視鮮乳的品質、來源,而不是一昧追求CP值與大品牌。根據凱度消費者指數計算,小農鮮乳在2021年第三季的平均價位落在每公升87元,比整體鮮乳平均80元高出7元,價差9%。然而《食力》調查發現,全台有 61.5 %消費者表示,若咖啡廳、手搖飲店若提供替換小農鮮乳的選擇,他們願意「加價」換購以小農鮮乳調製的飲品,可見小農浪潮下,鮮乳的價值比價格更重要。

 

小農的威力,也反映在通路與連鎖咖啡店中。2019年開始,走進超市龍頭全聯的門市,圓潤大字「小農專區」標示下,排站著「鮮乳坊、高大、初鹿牧場、吉蒸、六甲田莊、柳營、牧真、新一代農民、台農」等超過20個小農品牌,而且近3年來小農鮮乳品牌每年大約增加10%,市場發展活躍。連鎖咖啡霸主路易莎也在2017年率先推出小農系列咖啡與茶飲,到2022年已佔路易莎總飲品銷量2成,是不少消費者的心頭好。可見不管是零售通路或業務通路,都不得不為小農鮮乳留一個位子。

 

小農品牌百花齊放!獨立酪農開始被市場看見

 

對獨立運作、未與大廠合作的酪農來說,拜賜這股小農風潮,也讓消費者開始注意到其他小眾鮮乳品牌。《食力》調查消費者首選3大鮮乳品牌,有75.4%皆為5大廠(統一、光泉、味全、佳格、義美)旗下品牌,小農品牌僅佔24.6%。「初鹿牧場100%純鮮乳」為 4.01% 消費者的鮮乳首選品牌前3名,為小農品牌之首,比六甲田莊鮮乳(3.53%)、鮮乳坊(3.50%)都更高,等於每次有消費者選擇小農,就有16.3%機率是選擇初鹿牧場。初鹿牧場(超能生化科技股份有限公司)透露,自己在全聯上是銷售前5大鮮乳品牌,其實,初鹿牧場自1973年成立以來皆為公營,並在2006年轉為民營,如今與5位酪農戶共計飼養超過1千多頭牛,且擁有自己的代工廠,鮮乳年產量超過5千公噸,946毫升包裝的鮮乳銷量超過400萬瓶,算是小農中規模較大的品牌。

 

初鹿牧場董事長陳樂維指出,2015年鮮乳坊的誕生是個轉捩點:「大家開始在意鮮乳品牌的特色、是不是有地方的個性。」對本來就堅持使用台東初鹿乳源的初鹿牧場來說,突然被封上「小農」的名號,代表消費者開始對在地性、品質都有更高期待,讓業者也背負更大的責任。

 

小農崛起6年 5大廠市佔依然超過8成

 

而這股小農勢力的崛起,顛覆了過往乳品大廠壟斷市場的狀況。味全甚至為了提升企業形象,也在2017年推出主打「酪農戶限定」的萬丹鮮乳。只不過,小農看似來勢洶洶,實質上5大乳品廠的市佔仍超過8成。從國際市場諮詢公司歐睿國際的統計來看,這些小農市占近5年皆維持在 11.3%~12.7%左右。根據凱度消費者指數計算,小農市佔在2021年第三季的前5大品牌為高大牧場、鮮乳坊、牧真、初鹿牧場、六甲田莊 ,市佔也只有9%。其中,幾乎是這波獨立酪農推手的鮮乳坊市佔也只有2.5%,等於是龍頭統一的12分之1,更不到義美6成。可見雖然小農在消費者間支持度高、其品牌數快速成長、更讓咖啡與超市巨頭為它推出專區,但以市佔來說,小農在6年間努力搶下不到2成市佔,在眾多品牌瓜分下,各自的份額依然還是小。只不過,身為小農風潮的最大推手,龔建嘉也不經對於小農的發展感到擔憂:「小農既沒有明確定義,也並非品質保證。」他呼籲:「我們更應該以『好農』稱呼這些品質優良、關注動物福利與環境效益的酪農。」

 

未來不講大小 只論特色!2025年國產鮮乳市場可能洗牌

 

最終,讓大廠擔憂、業者最好奇的是,未來小農版圖會不會持續擴增,甚至擠壓到大廠的既有市佔?以單一小農品牌來說,要做大很難。但以整體小農勢力來說,有可能,尤其是在2025年紐西蘭液態奶進口全都零關稅以後,大廠較無特色的平價鮮乳極有可能被取代。屆時,「大廠平淡無奇的鮮奶們就會面對很大的衝擊。」台灣大學動物科學技術系教授陳明汝直言。相較之下,小農品牌如果可以持續發展在地特色,有望搶下更多國產市佔。

 

然而,未來台灣乳業發展重點將是鮮乳品牌的「特色」,而不一定是「小農」。陳明汝指出,小農市場品牌數在巔峰期達到40多個品牌,甚至有專門幫小農發展品牌的「經紀公司」出現,但如果無法做出自家的特色,小農恐怕無法有更強的競爭力。而2025年紐國進口的液態乳全面降為零關稅,也將會逼得小農、大廠重新思考自家乳品的特色與定位。

 

展望2025年,吉蒸牧場負責人范君諺預測:「國產鮮乳比價錢一定比不過,需要透過背後精神、品牌理念、文化才能競爭。」台南市農業局簡任技正周志勲也認為:「未來進口鮮乳一定會打壞市場,如果單就價格完全沒有選擇國產鮮乳的理由,因此必須賦予國產鮮乳額外的價值,如可以從各個鮮乳產地為分類,將在地故事、背景、特色作為行銷的一部分。」在品牌塑造上,如今有不少小農品牌正走在正確的道路上,如陳明汝舉例,鮮乳坊的A2奶就有鮮明的特色,但目前並非所有小農品牌都認知到這一點。

 

2015年的大廠食安事件造就小農崛起,2025年紐西蘭液態乳可能大批入台,代表國產乳品牌更應該要思考在地特色與品牌差異性,畢竟隨著「小農」品牌越來越多,「小農」一詞含義的特殊性也只會越來越淡,如何讓消費者記住與買單才是關鍵。

 

審稿編輯:童儀展、林玉婷

 

【本文出自食力Vol.28季刊《乳業戰爭 九大擂台誰是贏家》

 

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

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