《新新合璧系列報導》參：玫瑰卡篇（一）從「壞女孩」到「認真的女人最美麗」！台新「玫瑰卡」獨樹一幟的獨立女性魅力行銷學

「你有見過，那種很認真的人嗎？」熟悉的聲音，在2025年7月24日台新新光金控合併慶祝酒會的螢幕上響起——導演吳念真為「認真創新永續」影片開場說出第一句話。燈光漸暗，全場賓客屏息注視大螢幕，畫面掠過畫面掠過彎腰修著機車的黑手、在球場揮汗投籃的籃球員、以及為生活奔波的外送員，那些平凡卻堅定的身影，構成了台灣最動人的日常風景。

2025 年 7 月 24 日台新新光金控合併慶祝酒會上，吳念真以熟悉旁白獻聲，延續台新長年強調的「認真」精神。

把時間拉回1996年，導演吳念真替台新銀行拍攝系列廣告，片中那句家喻戶曉的標語響起：「認真的女人最美麗」。一張以深紅玫瑰為象徵的信用卡，從此走進大眾視野，這是金融業中首度以女性為主角的卡片，也象徵著台灣女性在經濟自主與社會角色上的崛起。

如今，台新金與新光金合而為一，吳念真再度獻聲慶祝短片與廣告「認真的人」，以樸實而真摯的語氣，喚醒台灣觀眾三十年前的記憶。對台新而言，「認真」早已超越一句標語，而是品牌靈魂與時代精神的化身。

台新新光金控正式合併，再度找來吳念真為慶祝短片及廣告獻聲。

從玫瑰卡誕生開始，這份「認真」精神便在時代中流轉，化為許多人共同的生活態度。三十年過去，那份追求專業與自我價值的堅持，依然閃耀如初。

故事的開端，要從1995年說起。那一年，一場看似冒險的行銷嘗試，讓玫瑰花第一次在金融世界盛開，也埋下隔年經典廣告誕生的伏筆。

認真的女人最美麗一句slogan讓信用卡走進女性心裡

玫瑰卡推出的隔年，台新邀請導演吳念真操刀拍攝「認真的女人最美麗」系列廣告，主角橫跨不同專業領域的女性，呈現她們在各自崗位上專注投入、兼顧自我與生活的身影。

1996年，台新銀行邀請吳念真拍攝玫瑰卡廣告，成功打響名號。

首支播出的「女醫師篇」以急診室為場景，在片中女醫師連續數日輪值、急救病患，忙得連正常吃飯都難。直到下班後，她徘徊在玻璃櫥窗前，最後走進店裡換上一身黑色連身裙，刷下玫瑰卡，為自己添購一件喜愛的衣服。廣告捕捉到她在專業與自我之間的平衡，呼應主題「認真的女人最美麗」。

接續的「天山農場篇」則取景在清晨的桃園縣復興鄉山區。廣告中，陽光尚未透出山頭，一位年輕女子天未亮就站在田裡照料花卉。工作時，她不經意注意到父親襯衫領口磨破。獨自下山駕駛著小卡車送貨時，女子順道至百貨公司刷玫瑰卡，為全家人買下新衣，那一刻的動作平凡卻真切，是女性日常裡一種不言而喻的溫柔。

這支廣告的靈感，來自導演吳念真親自探訪的真實人物，天山農場創辦人錢飛清一家。吳念真在著作《臺灣念真情》中提及，錢飛清四十多歲那年放下城市生活，獨自上山種花。那裡沒有水、沒有電、沒有路，他靠保久乳和餅乾維生，花了十六年改良土質與花種，只為種出「別人沒種過的花」，他說：「因為我相信我可以做成。」

這份執著，也深深影響了他的孩子。錢飛清的女兒錢怡伶辭去機場的工作，七、八年來陪父親在山上種花。每天清晨，她獨自駕著貨車，沿著蜿蜒起伏的山路把花送到山下，風雨無阻。她的努力也獲得肯定，於民國八十一年當選桃園縣傑出農民，成為當時少數獲此殊榮的女性之一。

吳念真在書中寫道：「台灣的可愛，就是還有這些傻人，有人把青春放在山上做賭注，所以在台灣海拔一千八百公尺的山上，可以看到那樣令人欣喜的美麗。」錢怡伶每日奔波的身影，既是對父親的愛與陪伴，也是對生活與土地的堅毅信念，正是導演吳念真想捕捉的「認真」樣貌。

最後的「攝影師篇」則以植物生態攝影師陳月霞為主角，在廣告中，她扛著沉重攝影器材跋山涉水，走進南投神木村，教導學生們使用攝影器材，並用鏡頭紀錄偏鄉小學的點滴。她發現教室裡的鋼琴損壞，便走進樂器行，刷下玫瑰卡，買下一架新鋼琴，送給山裡的孩子們，不僅強調女性的專業投入，也凸顯她將付出延伸至下一代的溫暖。

賦予這支廣告深度的，是陳月霞真實的人生經歷。她長年以鏡頭與文字書寫自然與人文，投入生態攝影、自然教育與社區營造，並創作《阿里山物語》、《大地有情》、《童話植物》、《認識老樹》等作品。她以影像紀錄土地的生命力，也以文字保存山林的美麗，她對自然的敬意、對下一代的關懷，都成為這支廣告最動人的核心。

三支廣告結尾都有吳念真沉穩的旁白：「認真的女人常常忘記自己，忘記自己的存在，也忘記自己的美麗。」透過素人故事的真實感，台新成功建立玫瑰卡與女性群體的深層連結。三則廣告彼此串連，從醫師專注於救人的身影、花農對家人的關愛，到攝影師的社會關懷，看似平凡卻又動人的故事，共同構築出台新想傳達的核心訊息：認真的女人，不論在哪個場域，都值得被看見與肯定。

台新銀行時任金融部行銷科副理洪明進2000年接受《動腦雜誌》訪問時表示，當初之所以選擇「認真」這兩個字，是因為它最容易與女性溝通，也最能傳達一種日常裡的讚美。這句話後來不僅成為廣告標語，更成為許多人想起台新銀行的第一個印象。

值得注意的是，台新沒有走明星代言路線，而是以素人女性的真實面貌入鏡。這樣的選擇，不僅拉近了與大眾的距離，也將玫瑰卡塑造成一個與女性價值緊密相連的品牌，看似平凡卻又動人的故事，勾勒出台新想傳達的女性價值。

廣告的最後，以台新鮮明的紅色 LOGO 搭配那句深入人心的 Slogan——「認真的女人最美麗」收尾。這句話不只是一個廣告標語，更成為許多女性使用玫瑰卡時的認同感與自豪感，讓玫瑰卡在金融產品之上，多了一層象徵自我價值的文化意義。

玫瑰卡以「認真的女人最美麗」為廣告slogan，令一代人記憶深刻。

巧妙的「壞女孩」炒作打開玫瑰卡的話題

「認真的女人最美麗」系列廣告並非台新第一次引發話題。早在玫瑰卡推出之初，台新銀行就以極具創意的行銷手法掀起熱潮，讓「壞女孩子卡」的消息成為媒體焦點。1995年，台新行銷團隊刻意先向媒體釋出一則引人好奇的消息，他們即將發行一張名為「壞女孩子卡（Bad Girl Card）」的信用卡。那年，正值瑪丹娜的歌曲〈Bad Girl〉歌曲紅遍全球，「壞女孩」三字立即引爆話題，媒體紛紛報導，驚訝於「銀行竟要發一張壞女孩的信用卡？」這種前所未見的行銷手法立刻引發市場關注。

1995年4月5日的《聯合晚報》以「信用卡，她很小雅，我很壞」為題刊出專文，形容當時台新準備推出一張以鮮紅玫瑰為設計主體、象徵女性「多刺、叛逆、美艷、青春」特質的卡片。報導指出，這張卡將鎖定年輕女性族群，對比當時華信銀行主打上流名媛的「小雅卡」，台新的「壞女孩」概念顯得新潮鮮明。「壞女孩vs小雅女」的對比，不僅引發輿論討論，也成功讓台新在正式發卡前攻佔輿論版面。

這場話題操作的高明之處，在於它不僅製造了新聞熱度，更讓社會首次開始討論——女性也能成為信用卡市場的主角。當「壞女孩」引起好奇與爭議之際，真正登場的玫瑰卡則以溫柔而堅定的姿態，取代叛逆的想像，重新定義了「女性信用卡」。

從附卡到主角打造台灣第一張女性專屬信用卡

深紅的玫瑰在卡面上盛放，花瓣層層交叠，宛如一幅可以握在手心的油畫。銀色凸印的卡號與VISA標誌隱現於花瓣之間，隨光線流轉閃爍著金屬光澤。與當時市場上冷色調、幾何圖案或建築剪影的卡片相比，這張卡就像帶著專屬於女性的氣息與自信——它不再是誰的附屬，而是專為「女人」而生。

經典台新玫瑰卡，以鮮豔的大紅玫瑰作為卡面設計。

回顧美國1970年代，女性申辦信用卡曾受婚姻狀態與性別限制，直到1974年美國國會通過《信用機會平等法》（Equal Credit Opportunity Act），才明令禁止金融機構在核卡時歧視女性，女性得以獨立擁有信用卡。台灣則在1988年正式開放信用卡發行，但初期規則與社會觀念仍讓許多女性只能使用丈夫或家人的附卡，名字缺席於卡面，意味著金融世界仍存在性別不平等的觀念。

1990年代中期，台灣社會女權意識抬頭，女性高等教育普及、就業比例逐年攀升。台新銀行看準了這股時代脈動，於1994年展開市場調查，發現北部約七成、中南部更高達八至九成的家庭經濟由女性掌控；女性與男性願意申辦信用卡的比例為七比三，且女性信用紀錄普遍優良、呆帳率低。時任台新信用卡中心襄理洪明進回憶，當時他堅信「性別就是最大的市場區隔」，女性的財務自主與穩定信用，正是推出女性專屬信用卡的最大理由。

1995年6月，台新玫瑰卡正式推出，這張卡片改寫了女性在金融世界的身分。

當時，台新雖然是信用卡市場的後進者，卻憑著精準的市場判斷找到突破口。時任信用卡業務主管蔡孟峰回憶，1990年代信用卡市場百花齊放，「幾乎人人都想發一張男女老少皆可用的卡」，玫瑰卡的成功，正是因為它大膽選擇「只為女人而設」。

蔡孟峰2004年接受《交大友聲》專訪指出，玫瑰卡並非一張靠優惠或現金回饋取勝的卡，而是一張從「情感與價值認同」切入的卡。玫瑰卡的靈魂在於「segmentation（市場區隔）」的精準定位，他形容，你可以在眾人都穿著的市場上賣鞋，也可以到沒人穿鞋的地方去賣鞋。他以這樣的比喻說明，玫瑰卡之所以能脫穎而出，正因它看見了當時社會尚未被看見的一群人——努力、獨立、追求自我價值的女性。

小兵立大功的行銷創意

除了電視廣告之外，台新銀行在推廣策略上同樣展現靈活與創意。時任金融部行銷科副理洪明進運用了許多「小兵立大功」的巧思：七夕送玫瑰、情人節送巧克力、廣播互動、報紙回函卡、公車廣告全年曝光，每種行銷創意都精準掌握女性的生活情境與情感共鳴，讓玫瑰卡的名字快速滲透市場。

一年內連續推出三支不同情境的廣告，並搭配跨媒體宣傳——廣播、雜誌、報紙鋪天蓋地宣傳。報紙廣告傳遞都會女性對愛情與生活的觀點，雜誌則以「女人第一次收到玫瑰花的心情」營造浪漫氛圍，塑造玫瑰卡作為女性愛情與自信代言人的形象。公車內張貼的大型海報，讓每日通勤的民眾彷彿置身花海之中，玫瑰卡的曝光得以滲透至城市每個角落。

台新結合情人節檔期，在新光三越前舉辦活動，發送玫瑰花與巧克力，並派出工作人員分送玫瑰卡樣卡與宣傳品，現場人潮絡繹不絕，讓玫瑰卡的品牌印象層層深化。

更關鍵的是，台新同時在通路策略上創下業界先例，首創「業務員現場辦卡」制度。團隊派出約兩百名業務員，深入百貨、車站、商圈等人潮聚集處，直接與目標客群接觸。這種「人海戰術」不僅拉近了品牌與消費者的距離，也讓發卡數在短時間內爆發成長。

在各式創意推廣與跨媒體曝光的帶動下，玫瑰卡迅速打開市場，成為女性族群間的熱門話題。這一連串快速且精準的行銷攻勢，使玫瑰卡不僅贏得廣大迴響，也奠定了它在台灣女性金融市場中的經典地位。

這場成功的宣傳戰背後，也有一位關鍵推手。時任信用卡業務主管蔡孟峰，是玫瑰卡誕生的重要策畫者之一。1995 年時，台新信用卡業務尚未轉虧為盈，蔡孟峰大膽提出高達千萬元的玫瑰卡行銷預算。董事長吳東亮沒有猶豫，大筆一揮簽下核准。這場在當時堪稱「豪賭」的決定，造就了台灣金融史上最成功的品牌行銷之一，也讓玫瑰卡成為台新銀行的代名詞。

隨著行銷策略持續發酵，玫瑰卡帶動台新信用卡業務快速成長。根據《聯合晚報》報導，1996 年 6 月、7 月台新的有效卡數各增加逾一萬張，至 7 月底累計約達 17 萬張，相繼超越慶豐銀行與中國商業銀行，在聯合信用卡中心會員銀行排行中升至第二位；而第一位則是有效卡量約120 萬張的中國信託銀行。

當時台新成立不到五年，相較於慶豐、中國商銀等已深耕市場多年的老牌銀行仍維持在 15 萬張左右的規模，台新能在短時間內以玫瑰卡切入女性市場並快速擴張，成長速度相當突出，其中玫瑰卡本身貢獻超過 7 萬張，是推動整體市佔提升的關鍵。

憑藉亮眼成績，蔡孟峰與團隊一夕成名，成為各大銀行重金挖角的對象。不過，他沒有選擇離開台新。面對挖角邀約，他在 2003 年《天下雜誌》訪談中，笑談這段往事：「要讓信用卡做得像玫瑰卡那樣成功，光挖我沒用，還得把我的老闆吳東亮一起挖走。」這句玩笑話，道出了玫瑰卡背後最核心的力量——一個懂得相信下屬的老闆，以及敢於開創新想法的團隊。

多年後，蔡孟峰於 2022 年自台新退休。回望他三十年的金融職涯，玫瑰卡依然是最繽紛、燦爛的一章。

破百萬的榮耀！玫瑰卡從行銷成功走向社會關懷

「認真的堅持迎向你人生，就是最美的女人……」歌聲在電視廣告裡響起，像一封寫給當代女性的情書，獻給那些在職場、在家庭、在生活中努力前行的女人。

1998年，台新玫瑰卡形象廣告「三個女子篇」搭配歌手高慧君演唱的〈認真的女人最美麗〉，畫面與旋律深植人心。

歌手高慧君以渾厚嗓音詮釋的〈認真的女人最美麗〉，是為台新玫瑰卡形象廣告「三個女子篇」創作的主題曲。1998年廣告播出後，旋律迅速傳遍街頭巷尾，成為許多人耳熟能詳的歌，不但唱出了女性的溫柔與堅定，也讓玫瑰卡超越金融產品的框架，成為象徵自信與努力的文化符號，讓「認真的女人最美麗」不再只是一句廣告語，而是生活態度、世代信念的展現。

1999 年 12 月 16 日，台新銀行舉行「發卡破百萬．名牌新價值」記者會。

由廣告帶起的品牌熱潮，很快在市場上發酵，並在隔年底化為具體成果。1999年12月16日，台新銀行在總行大廳舉行「發卡破百萬．名牌新價值」記者會，背景板上亮著象徵里程碑的數字「1,018,899」。現場燈光璀璨，氣球緩緩升起，媒體的快門聲此起彼落。吳東亮站在台上，神情中帶著一抹自信與感動，宣布台新銀行將捐出新台幣1,000萬元公益回饋金給「彭婉如文教基金會」，作為921地震後學童托育與課後照顧計畫的基金。

台新銀行董事長吳東亮（右）在記者會上，宣布捐贈新台幣 1,000 萬元予彭婉如文教基金會。

這場記者會不僅慶祝發卡突破百萬，更深化了玫瑰卡「女性關懷」的品牌精神，從鼓勵女性自信消費，到實際行動支持婦女權益與兩性平等。它標誌著玫瑰卡從商業成功邁向社會意義的轉折與覺醒。